La publicité programmatique évolue, portée par le «sell-side decisioning», un concept qui redéfinit la collaboration entre propriétaires de médias, acheteurs médias et fournisseurs technologiques afin de rendre l’offre plus intelligente dès le départ.
Pendant des années, le rôle des vendeurs en publicité programmatique s’est principalement limité à transmettre les inventaires publicitaires et à organiser des enchères programmatiques. Et la prise de décision ? Elle était généralement réservée aux DSP et aux bidders.
Mais tout cela est en train de changer.
Alors que l’infrastructure des SSP et leur puissance de calcul évoluent pour répondre à la complexité du paysage médiatique digital actuel, le sell-side ne se contente plus d’être un simple canal pour devenir un véritable centre de pilotage stratégique intelligent.
Aujourd’hui, le sell-side peut exploiter pleinement l’ensemble des signaux riches et à forte valeur auxquels il a toujours eu accès grâce à ses connexions à l’offre, comme le contexte de la page, la qualité du contenu et les données first-party, mais qu’il ne pouvait pas utiliser efficacement auparavant. Et cela transforme la manière dont l’inventaire est valorisé, optimisé et activé.
Nous appelons cette nouvelle évolution le sell-side decisioning . Quand l’intelligence peut être appliquée sur l’ensemble de l’inventaire disponible (les signaux côté vendeur couvrent en effet l’intégralité de l’open internet), le sell-side devient un socle pour des décisions plus intelligentes dans tout l’écosystème.
Sell-Side Decisioning : rendre les enchères intelligentes dès le départ
Explorons ce qui rend le sell-side decisioning possible. Tout commence par une courte, mais puissante fenêtre qui s’ouvre côté vendeur dans la transaction.
Les SSP disposent de moins de 10 millisecondes pour évaluer une opportunité publicitaire et générer une bid request. Historiquement, il était impensable d’exploiter cette fenêtre pour prendre le genre de décisions nuancées qui ont habituellement lieu côté acheteur.
Grâce aux avancées réalisées dans les infrastructures cloud, au traitement parallèle et au edge computing, les SSP disposent désormais d’une marge suffisante dans cette fenêtre “pré-enchère” pour exploiter les signaux provenant de l’ensemble de l’open internet et appliquer de l’intelligence avant de soumettre une offre, sans perturber le reste du processus de la transaction.
L’application de l’intelligence par le biais des données, des algorithmes, de la technologie créative et d’autres outils à l’inventaire avant l’envoi d’une bid request permet de créer une valeur comparable à celle habituellement observée côté acheteur, mais cette fois-ci plus proche de l’impression et en tirant parti du contexte complet de l’open internet.
Voici un aperçu plus détaillé du fonctionnement du sell-side decisioning :
Cela permet aux vendeurs et acheteurs de collaborer pour affiner la précision de la diffusion des bid requests, définir les prix planchers, croiser les données, appliquer les règles créatives, et bien plus encore.
C’est un second moteur d’innovation, qui s’intègre parfaitement aux DSP, offrant aux marques et aux agences la liberté d’exploiter la portée et la flexibilité d’un SSP d’une manière inédite.
Au lieu de cibler une audience à partir d’un petit sous-ensemble d’inventaire disponible (comme c’est souvent le cas après le filtrage des requêtes par seconde [QPS]), les acheteurs peuvent désormais cibler l’ensemble de l’open internet. Pour vous donner ordre de grandeur, Index Exchange traite plus d’un demi-milliard d’enchères chaque jour.
Cette échelle profite non seulement à l’acheteur, qui peut désormais s’assurer que son DSP préféré ne reçoit que de l’inventaire de qualité et pertinent pour atteindre au mieux ses objectifs de campagne, mais aussi au propriétaire de médias, qui peut enfin mesurer la véritable valeur de ses audiences et bénéficier de nouvelles opportunités de deals directs.
Et cela déclenche certaines des avancées les plus marquantes en publicité programmatique depuis l’apparition du header bidding et du real-time bidding.
Comment l’industrie utilise le sell-side decisioning pour stimuler l’innovation
En rapprochant l’intelligence de l’impression, cela permet d’exploiter les données et autres solutions de façon innovante pour tout améliorer : le ciblage, la qualité des annonces et l’efficacité des enchères.
Voici quelques-unes des façons innovantes dont les entreprises exploitent aujourd’hui la puissance du sell-side decisioning :
1. La curation côté vendeur
À ne pas confondre avec le sell-side decisioning, la curation est simplement l’un des nombreux cas d’usage, et pour l’instant le plus courant, d’exploitation des signaux côté offre. Grâce à des plateformes comme Index Marketplaces, les acheteurs médias et les fournisseurs de solutions peuvent créer et structurer leurs propres deals, en contrôlant la manière dont ils souhaitent utiliser leurs données propriétaires ou celles d’autres acteurs, ainsi que leurs solutions, pour optimiser le ciblage et la performance.
2. La prise de décision agentique
Les algorithmes côté acheteur optimisent la performance depuis longtemps. Aujourd’hui, le sell-side peut en faire de même. Nous observons des modèles entraînés sur les win rates, les revenus nets, les résultats souhaités par les marketeurs, la performance créative, ainsi que la brand safety, tous utilisés pour décider quels bids inviter, quelles enchères construire, et comment équilibrer les revenus à court terme avec la qualité sur le long terme.
3. Et bien plus encore…
Il existe déjà des cas d’usage pour les réseaux de retail media, les entreprises de technologie créative, les sociétés de mesure, et bien d’autres, sans oublier de nouvelles solutions destinées aux acheteurs de publicité TV en streaming souhaitant accéder à des données plus efficaces, privées et conformes au niveau des programmes.
De nouveaux cas d’usage prometteurs continuent d’émerger. En reproduisant ce que les walled gardens peuvent faire, mais à l’échelle de l’open internet, le sell-side decisioning ouvre des opportunités presque illimitées. Prédire quels cas d’usage domineront le marché sera aussi complexe que d’anticiper ceux qui émergeront de ces évolutions.
Un avenir porté par les partenariats
La clé pour libérer ces nouveaux cas d’usage réside dans une approche centrée sur les partenariats. Pour que le sell-side decisioning atteigne son plein potentiel, elle ne doit pas profiter à une poignée d’acteurs seulement. Elle doit lever les obstacles, tels que les frais de plateforme excessifs, les reportings opaques et le manque de contrôle, afin de permettre aux partenaires de se renforcer mutuellement.
Lorsque les vendeurs dispose des outils pour influencer les résultats et non simplement y réagir, l’innovation grandit proportionnellement à la valeur qu’elle génère. Rendre l’intelligence accessible à toutes les parties, et pas seulement aux plus grands acteurs ou aux walled gardens, favorise un écosystème programmatique plus sain et plus équitable.
Des plateformes comme Index Marketplaces commencent à montrer à quoi cela peut ressembler : pas de frais supplémentaires, des API ouvertes, et une infrastructure qui permet aussi bien aux propriétaires de médias qu’aux fournisseurs de données et de solutions de mettre pleinement à profit leurs atouts.
Ce n’est pas qu’une question d’image, c’est un véritable principe de marché. Lorsque le pouvoir de décision est réparti équitablement, tout le monde y gagne :
- Les propriétaires de médias disposant d’un inventaire de qualité sont récompensés pour leur valeur et peuvent pleinement en tirer parti, plutôt que simplement pour leur volume.
- Les acheteurs média obtiennent des transactions plus performantes, et pas seulement plus d’impressions, grâce à un accès à une offre plus pertinente et plus efficace.
- Les fournisseurs de solutions proposant des outils innovants de ciblage ou d’optimisation peuvent se connecter directement à une couche de décision entièrement déployée dès le départ, ce qui leur permet d’économiser sur les coûts de développement et de maintenance liés à l’intégration.
Le sell-side decisioning permet d’appliquer une véritable intelligence en amont même de l’enchère programmatique, afin de garantir des offres pertinentes dès le départ. Et, à mesure que davantage d’acteurs y prennent part, le fonctionnement de la publicité programmatique se transforme en profondeur pour devenir plus rapide, plus équitable et plus axé sur la performance pour tous.
Découvrez comment activer le sell-side decisioning et obtenir de meilleurs résultats grâce à Index Marketplaces.
